Landingpage – Wie man automatisch Kunden gewinnt

Eine Landingpage für Ihr Business zur automatischen Kundengewinnung.

Eine gut gestaltete Landingpage kann täglich hunderte neue Kunden anziehen und damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor für ein funktionierendes Geschäftsmodell werden. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, was eine Landingpage wirklich effektiv macht und wie Sie sie optimal gestalten können.

Eine Landingpage ist wie der Köder eines Anglers. Der Angler passt Art und Größe des Köders genau an das Gewässer und die dort lebenden Fischarten an. Jahreszeit, Tageszeit und Wetter beeinflussen das Verhalten der Fische, sodass er seinen Köder oder Standort ständig optimieren muss. Am meisten fängt der, der immer den passenden Köder zur richtigen Zeit einsetzt.

Eine Landingpage ist im Grunde nichts anderes als ein Köder, der genau auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Es handelt sich um eine einzelne Seite, die einen klaren Zweck verfolgt und dafür kontinuierlich optimiert wird.

Welchen Zweck kann denn eine Landingpage verfolgen?

Eine Landingpage hat meist das Ziel, ein Produkt zu verkaufen. Das kann ein klassisches Produkt aus einem Online-Shop sein, aber auch etwas Virtuelles, wie etwa ein Software-Download oder eine Beratungsdienstleistung. Sie stellt in erster Linie genau dieses eine Produkt in den Vordergrund – und das so gezielt, wie es die anvisierte Zielgruppe erwartet.

Die „angenommene Zielgruppe“ ist hier der entscheidende Punkt. Was genau ist die angenommene Zielgruppe? Und woher weiß ich, wer sie ist?

Jetzt wird es spannend, denn eigentlich drehen wir die Conversion-Kette im Kopf einfach um. Conversion-Kette klingt zwar nach einem Fremdwort, bedeutet aber nichts anderes als den Weg von der Produktdarstellung bis zum Verkaufsabschluss. „Conversion“ heißt so viel wie „Umwandlung“ und beschreibt den Prozess, bei dem ein Seitenbesucher zum Kunden wird.

Wir drehen also die Conversion-Kette um und überlegen nicht, was wir wie darstellen und präsentieren wollen. Stattdessen wählen wir einen Zielgruppenkanal aus und denken darüber nach, was diese Zielgruppe besonders macht und wie sie sich vielleicht von anderen Interessenten desselben Produkts unterscheidet.

Eine gute Landingpage erfüllt die Bedürfnisse potenzieller Kunden. Im Vordergrund stehen vor allem Informationsbedürfnisse, wie etwa die Beantwortung konkreter Fragen der Zielgruppe. Je präziser die Landingpage darauf eingeht, desto besser wird sie später performen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass wir die Informationsbedürfnisse der Kunden bis ins kleinste Detail kennen.

Beispiel:

Stellen wir uns vor, wir sind Waschmaschinenverkäufer, betreiben einen Online-Shop und möchten mit gezielten Landingpages unseren Absatz ankurbeln.

Zuerst schauen wir uns unsere gesamte Zielgruppe an und überlegen, in welche Segmente wir sie aufteilen können. Am Beispiel der Waschmaschine lassen sich drei Hauptsegmente vorstellen:

• Preisorientierte Käufer
• Qualitätsorientierte Käufer
• Umweltbewusste Käufer

Im nächsten Schritt überlegen wir, welche konkreten Fragen sich die einzelnen Zielgruppensegmente stellen. Preisbewusste Käufer wollen die beste Qualität zum niedrigsten Preis. Die entscheidende Frage ist daher, ob die beworbene günstige Waschmaschine fast genauso gut wäscht wie ein deutlich teureres Modell. Die Landingpage für dieses Segment wird also vermutlich zuerst den Preis hervorheben und gleichzeitig Aussagen zur Qualität machen.

Für Käufer, die Wert auf Qualität legen, spielt der Preis nur eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist es, die besonderen Eigenschaften des Produkts zu betonen, wie etwa seine Langlebigkeit, die verwendeten Materialien oder das Herstellungsland (Stichwort „Made in Germany“).

Für umweltbewusste Käufer steht vor allem die Frage nach Wasser- und Stromverbrauch oder der Umweltverträglichkeit der verwendeten Materialien im Vordergrund. Diese Zielgruppe ist recht speziell und lässt sich sinnvoll in zwei Gruppen unterteilen: diejenigen, die in erster Linie Ressourcen schonen wollen (weniger Wasser- und Stromverbrauch), und diejenigen, denen der äußere Umweltaspekt wichtiger ist (umweltfreundliche Materialien).

Bedeutung der Information je nach Zielgruppensegment

	Preisorientierte Käufer	Qualitätsorientierte Käufer	Umweltbewusste Käufer
1.	Preis	Qualität und Nutzungsdauer	Umweltverträglichkeit
2.	Sparsamkeit	Umweltverträglichkeit	Sparsamkeit
3.	Qualität und Nutzungsdauer	Sparsamkeit	Qualität und Nutzungsdauer
4.	Umweltverträglichkeit	Preis	Preis

Fragen direkt beantworten

Wir wissen jetzt, wer unsere wichtigsten Zielgruppen sind und welche Fragen ihnen am meisten unter den Nägeln brennen. Die Kunst beim Erstellen der Landingpages für jedes Segment liegt darin, diese Fragen klar in den Vordergrund zu stellen und direkt zu beantworten. Eine gute Landingpage lässt den Kunden nicht suchen – sie liefert die Infos sofort und am richtigen Ort. Sie geht auf die Fragen des Betrachters ein, und genau das macht den Unterschied!

Mit der Frage des Kunden interagieren?

Klingt kompliziert? Ist es aber nicht. Eine gute Landingpage stellt mit jedem Element eine Frage an den Kunden und beantwortet sie sofort selbst. So entsteht ein kleiner gedanklicher Dialog zwischen Betrachter und Seite.

Langfristige Effekte nutzen

Nicht jeder Besucher einer Landingpage wird sofort zum Kunden. Im Gegenteil: Viele aus der anvisierten Zielgruppe sind möglicherweise noch unentschlossen, wollen Preise vergleichen oder planen, das Produkt später in einem Geschäft in der Nähe zu kaufen. An dieser Stelle kommt unser nächstes Schlagwort ins Spiel: der Long-Term-Effekt.

Long Term bedeutet übersetzt „langfristig“. Eine gute Landingpage zielt darauf ab, einen nachhaltigen Effekt zu erzielen. Das lässt sich auf verschiedene Weise erreichen, zum Beispiel indem wir den Besucher dazu bringen, uns seine E-Mail-Adresse zu geben. Diese können wir dann nutzen, um ihm weitere Produkte anzubieten oder ihn über zukünftige Rabattaktionen zum gesuchten Produkt zu informieren.

Ein weiterer langfristiger Effekt ist die gute Platzierung der Landingpage in Suchmaschinen. Dadurch gewinnen wir regelmäßig Besucher, die uns fast nichts kosten. Es handelt sich um einen systemischen Langzeiteffekt, da wir keinen direkten Kunden erreicht haben, sondern versuchen, aus einer vielleicht einmaligen Kampagne einen nachhaltigen Traffic-Effekt zu erzielen.

Wie wichtig der Langzeiteffekt gerade bei Landingpages ist, zeigt sich deutlich in unseren Kundenprojekten. Nach unserer Erfahrung interessieren sich je nach Branche und Markt 70 % bis 90 % der über eine Landingpage generierten Kontakte auch für Produkte, die bisher noch nicht explizit beworben wurden. Das Potenzial für Nachverkäufe ist also enorm und sollte unbedingt genutzt werden.

Wichtige Werkzeuge zur Optimierung

Eine gute Landingpage wird ständig verändert und optimiert, um die Conversion-Rate kontinuierlich zu steigern.

Aber woher wissen wir eigentlich, was wir optimieren sollten?

Ganz einfach: Wir überprüfen unsere Annahmen, passen sie an, überprüfen erneut und passen wieder an. Klingt simpel – und im Grunde ist es das auch. Am kniffligsten ist es, die eigenen Annahmen möglichst realistisch einzuschätzen und sich auch mal auf verrückte Ideen einzulassen.

Die verrückten Ideen lassen wir erstmal beiseite, denn zuerst sollten wir die Grundlagen beherrschen – und das heißt, eine solide und gut optimierte Landingpage auf die Beine zu stellen.

Beispiel:

Ich erwarte, dass die Besucher meiner aktuellen AdWords-Kampagne zu den Keywords „günstige Waschmaschine“ zuerst die wichtigsten Stichworte auf der Landingpage lesen, dann eine Infobroschüre herunterladen und anschließend auf den Button zum Online-Shop klicken, um die Maschine zu kaufen. Falls sie nicht kaufen, erwarte ich, dass sie ihre E-Mail-Adresse in der Benachrichtigungsbox unten eintragen, um über neue Waschmaschinenmodelle informiert zu werden.

Das ist ein gutes Beispiel für eine mögliche Annahme zur Landingpage. Jetzt geht es darum, diese Annahme überprüfbar zu machen, denn wir wollen herausfinden, ob sie tatsächlich zutrifft.

Wir benötigen also ein Statistik-Tool, wie es Google mit Analytics anbietet. Da wir fast ausschließlich damit arbeiten, gehen wir auf andere Tools hier gar nicht weiter ein.

Google Analytics erfasst nicht nur Seitenaufrufe und allerlei andere Daten, sondern kann auch Ereignisse tracken und miteinander verknüpfen. Diese Ereignisse sind frei konfigurierbar und können im Prinzip alles Mögliche darstellen – hier eine kleine Auswahl:

• ein Klick auf ein Button, ein Bild, einen Link, etc.
• das Ausfüllen eines Formulars
• das Scrollen zu einem bestimmten Punkt oder Text auf der Seite
• das Verweilen einer gewissen Zeit auf einer Seite
• das Wiedergeben eines Videos
• das Pausieren oder Stoppen eines Videos
• das Herunterladen einer Datei (z. B. PDF)
• die Anmeldung zu einem Newsletter
• das Anrufen einer bestimmten Telefonnummer

Hinweis: Oft erfordert das Anlegen von Ereignissen etwas Programmieraufwand oder zumindest ein gewisses technisches Verständnis. Für WordPress gibt es viele nützliche Plugins, mit der sich spezielle Ereignisse an Google Analytics senden lassen. Ihre Agentur übernimmt das sicher gern für Sie – wir von WP Websiteschmiede tun es auf jeden Fall!

Nachdem wir unsere Ereignisse eingerichtet und die ersten auswertbaren Zahlen für unsere Landingpage gesammelt haben, können wir mit der Auswertung beginnen. Zum Glück liefert Google Analytics bereits eine fertige Analyse, die sich für erste Optimierungsmaßnahmen bestens eignet.

Die wichtigste Kennzahl ist die Ereignis-Conversionsrate.

Die Ereignis-Conversionrate gibt an, wie viel Prozent unserer Besucher ein Ereignis ausgelöst haben.

Beispiel:

Von 120 Besuchern haben 2 Personen eine Waschmaschine gekauft, 12 haben die PDF mit den technischen Spezifikationen heruntergeladen und 10 ihre E-Mail-Adresse angegeben.

Wir haben also folgende Conversionraten:

Kauf:	1,67%
Download:	10,00 %
E-Mail:	8,33 %

Keine Sorge, wir müssen die Zahlen nicht selbst ausrechnen – Google erledigt das automatisch für uns.

Zahlen mit der Annahme vergleichen

Nachdem wir unsere wichtigsten Zahlen erfasst haben, geht es nun darum, sie mit unseren Annahmen zu vergleichen. Ignorieren Sie dabei zunächst die reinen Zahlen und prüfen Sie stattdessen, ob Ihre Annahme überhaupt zutrifft. In unserem Beispiel können wir diese Frage mit Ja beantworten.

Werfen wir im nächsten Schritt einen genaueren Blick auf die Zahlen. Mit einer Kauf-Conversionsrate von 1,69 % liegen wir für unsere Branche gar nicht so schlecht.

Hinweis: Die Conversionrate variiert je nach Branche erheblich. Oft wird ein Durchschnittswert von etwa 3,x % genannt, doch dessen Aussagekraft ist eher gering. Besser ist es, sich nach branchenspezifischen Zahlen umzusehen.

So optimiert und testet man die Landingpage

Wir haben eine Landingpage und erste Zahlen? Super, dann optimieren wir sie jetzt.

Wir erstellen also eine Kopie der Seite, passen sie an und machen daraus eine Version 2. Dabei gibt es verschiedene Ansätze, wie stark man sie verändern sollte – zum Beispiel nur teilweise, indem wir kleinere Anpassungen vornehmen. So könnten wir etwa ein Bild austauschen, Texte überarbeiten oder die Position der Elemente ändern.

Oder wir machen einen radikalen Schnitt, werfen alles über Bord und gestalten eine komplett neue Landingpage zum gleichen Thema für die gleiche Zielgruppe. So ein umfassender Umbau kann hin und wieder durchaus sinnvoll sein – mehr dazu später.

Wir entwickeln also Version 2 unserer Landingpage und passen dabei unseren Köder an (erinnern Sie sich noch an das Beispiel mit dem Angler zu Beginn dieses Textes?). Jetzt ist es an der Zeit, die Angel erneut auszuwerfen und den Köder zu prüfen. Dazu testen wir die Landingpage unter ähnlichen Bedingungen wie bei Version 1.

Wichtig: Die Testzeiträume sollten möglichst identisch sein. Wenn die erste Version der Landingpage eine Woche lang von Montag bis Sonntag getestet wurde, sollte auch die zweite Version im gleichen Zeitraum laufen. Der Grund: Studien zeigen, dass sich Käufer je nach Wochentag unterschiedlich verhalten. Um beide Versionen fair vergleichen zu können, sollten die Bedingungen daher möglichst gleich sein.

Nach dem Test: Werte vergleichen und erneut optimieren!

Sobald auch unsere Version 2 der Landingpage genügend aussagekräftige Daten gesammelt hat, können wir die Zahlen vergleichen. Fallen die erzielten Ereignis-Conversionraten der neuen Version besser aus, behalten wir sie. Sind sie schlechter, bleiben wir bei der ersten Variante.

Sobald wir uns für eine Version entschieden haben, startet der Optimierungsprozess von vorn: optimieren, testen, vergleichen – und wieder optimieren, testen, vergleichen, und so weiter.

Was ist ein A/B Test?

Statt unsere verschiedenen Landingpage-Versionen nacheinander zu testen, können wir sie auch parallel laufen lassen. Dafür schalten wir alle Varianten gleichzeitig live und verteilen den eingehenden Traffic gleichmäßig auf die einzelnen Seiten.

Am einfachsten lässt sich das mit einer Online-Werbekampagne umsetzen. Schalten Sie zum Beispiel Anzeigen über Google AdWords, haben Sie dort die direkte Möglichkeit, einen A/B-Test zu aktivieren und verschiedene Zielseiten für die Kampagne festzulegen. Google übernimmt dann die gleichmäßige Verteilung der Besucher.