Ads erstellen, die nicht nerven

Online-Werbeanzeigen haben bei vielen keinen besonders guten Ruf. Oft werden sie als störend oder sogar belästigend empfunden. Kein Wunder also, dass Ad-Blocker für manche wie die letzte Rettung vor der Anzeigenflut wirken. Dadurch verlieren Werbetreibende jedoch den Zugang zu wichtigen Zielgruppen. Ehrlich gesagt liegt das Problem weniger an der digitalen Werbung selbst, sondern eher an denen, die nicht wissen, wie man die Werkzeuge der Werbewelt richtig einsetzt. Schlechte Anzeigen schaden nicht nur der eigenen Marke, sondern auch der generellen Akzeptanz von Werbung. Nachhaltig sind nur Kampagnen, deren Werbemittel möglichst niemandem auf die Nerven gehen. Wie das gelingt, erfahren Sie hier.

Die Zielgruppe kennen

Je präziser das Targeting, desto geringer ist die, Empfänger mit unpassenden Anzeigen zu nerven. Auch wenn es bei Awareness-Kampagnen um möglichst große Reichweite geht, sollte der Empfängerkreis immer auf eine bestimmte Zielgruppe begrenzt werden, statt wahllos alle anzusprechen. Anders als in der klassischen analogen OOH-Welt ermöglichen digitale Kampagnen, Streuverluste zu reduzieren und gezielt Menschen anzusprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Um eine Zielgruppe so genau wie möglich einzugrenzen, braucht es im Vorfeld möglichst viele Erkenntnisse über potenzielle Kunden. Am einfachsten definiert man sie anhand vorhandener Daten zu bestehenden Kunden: Welche demischen oder geografischen Infos gibt es schon? Wie verhalten sich bestehende Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse? Mit diesen Informationen lassen sich Werbemittel gezielt an Empfänger ausspielen, die den bisherigen stark ähneln.

Wenn es bisher nur wenige Daten gibt oder ein neues Produkt zum Markteintritt beworben werden soll, heißt es genau hinschauen und testen. Dabei kommen verschiedene Varianten zum Einsatz, die mit unterschiedlichen Zielgruppen verglichen werden. Wichtig ist, nicht alle Werbemittel wahllos an jede Person auszuspielen, sondern zunächst mit kleineren Gruppen zu starten. So lässt sich erkennen, welche definierten Zielgruppen besonders oft auf die Anzeige klicken oder eine Conversion auslösen. Mit diesen Erkenntnissen kann die Kampagne anschließend auf ein breiteres Publikum ausgeweitet werden.

Kreation kommt von kreativ

Wer nur das tut, was alle tun, bekommt auch nur das, was alle bekommen. Kreative Ideen, die stimmig mit dem Marken-Image verknüpft sind, lassen sich kaum nachahmen. Deshalb gilt: Seien Sie bei der Gestaltung ihrer Werbemittel kreativ! Das steigert nicht nur den Erfolg ihrer Anzeige, sondern sorgt auch dafür, dass Nutzer sich nicht genervt fühlen. Schließlich will niemand von immer gleichen Geschichten, Phrasen, Slogans oder Bildern gelangweilt werden.

Vorsicht beim Retargening

Retargeting ist im Online-Marketing eine grundlegende Disziplin und fester Bestandteil der Anzeigenschaltung. Kein Wunder: Kunden aus der Vergangenheit kennen die Marke und den Kaufprozess, haben die Produktqualität bereits erlebt und sind daher besonders wahrscheinlich bereit, erneut zu. Auch wenn Retargeting einfach wirkt, gibt es einige Stolperfallen, in die Agenturen und Werbetreibende immer wieder tappen. Besonders ärgerlich – und eine klare Verschwendung von Mediabudget – ist es, Produkte zu bewerben, die ein Kunde gerade frisch gekauft hat. Warum sollte jemand Interesse an etwas haben, für das er gerade Geld ausgegeben hat und das er erst einmal testen möchte? Solche Anzeigen sind nervig, weil sie völlig irrelevant sind. Statt Budget in solche Werbung zu stecken, sollte Retargeting gezielt eingesetzt werden: etwa für passende Ergänzungsprodukte (bei Lederschuhen zum Beispiel Pflegemittel) oder ergänzende Dienstleistungen (wie die Rücknahme gebrauchter Kleidung in Filialen, um nachhaltig zu handeln und den Kundenkontakt zu pflegen). Erst wenn davon auszugehen ist, dass ein Produkt genutzt wurde, macht es Sinn, ähnliche Artikel zu bewerben.

Seien Sie nicht aufdringlich

Nur oft genug wiederholen, damit die Botschaft hängen bleibt? Ganz so funktioniert Marketing nicht. Zwar kann eine Wiederholung die Erinnerbarkeit steigern, doch zu viel Präsenz kann schnell negative Assoziationen wecken. Werbetreibende müssen daher den Balanceakt meistern: genug Wiederholungen, um im Kopf zu bleiben, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Auch beim Design des Werbemittels gilt es, nicht durch Übertreibung aufzufallen. Blinkende Schriften und grelle Farben ziehen zwar Blicke auf sich, hinterlassen aber oft einen negativen Eindruck. Besser sind kleine, clevere Akzente – zu viel Penetranz schadet der Marke.

Fazit

Nervende Ads verfehlen ihre Wirkung. Man muss kein strikter Gegner von Marketingkampagnen sein, um sich von der einen oder anderen Anzeige genervt zu fühlen. Im Onlinemarketing gibt es leider immer wieder Kampagnen, die weniger durch Kreativität noch durch gezieltes Targeting auffallen, sondern eher durch das Ignorieren grundlegender Prinzipien der Anzeigenplatzierung. Unternehmen sollten deshalb bei ihrer Werbestrategie auf Qualität statt Quantität setzen. Besser eine Stunde mehr in die Gestaltung und Platzierung der Werbemittel investieren, als zu riskieren, die Zielgruppe zu nerven und potenzielle Kunden zu verlieren. Umsichtiges Media Buying hat außerdem den Vorteil, dass Budgets nicht an völlig falsche Zielgruppen verschwendet werden und Streuverluste möglichst gering bleiben. Werden Verbraucher nicht von Werbung gestresst und fügt sich Medienkonsum harmonisch ein, machen Unternehmen alles richtig.